【深度】迪士尼创造粉丝

更新时间:2019-08-31 18:00:23来源: 网络综合

迪士尼是什么?

每个人的答案都不一样。迪士尼可以是击败敌人守护地球的复仇者联盟,可以是跟王子过上甜蜜生活或者从多元角度获得幸福的公主,更可以是让所有人的梦想成为现实的童话王国主题乐园……

这些只是消费者眼中的答案。在国内同行眼中,迪士尼更是一个稳赚不赔的模式。一系列精准而精致的设计与体验,造就了迪士尼如今截然不同于其他娱乐公司的独特定位。两年一度的迪士尼“D23博览会”(简称D23),是这家世界娱乐帝国给予粉丝全方位的最佳回馈。

图片来源:D23官网

“发自内心的欢呼,是无法抑制的”

“宠粉”是不少明星喜闻乐见的人设之一,在娱乐公司当中,迪士尼是首家将“宠粉”做到极致的公司。就连大会的名字“D23”,本身就是迪士尼粉丝俱乐部的名字——没错,这就是一场专门开给全球粉丝的大会。

两年举办一次的D23,今年是第六届,已经成为迪士尼如今最重要最集中的全新计划发布大会。新电影计划、新的流媒体项目、全新的Disney+、新的电视频道节目、新的乐园园区、新的消费品系列、新的酒店、新的邮轮……迪士尼几乎所有面向消费者的领域,都在此最先亮相。

艺术家的现场涂鸦喷绘作品。图片来源:D23官网

对迪士尼粉丝来说,此时的安纳海姆会议中心堪比圣殿,会场里几乎超过百分之九十的人,身上至少都有一两个跟迪士尼相关的产品,衣服、徽章、帽子、背包……米奇帽子可以搭配星战T恤,一套银河护卫队的徽章可以别在玩具总动员的包上。如果在身上别了一套稀有徽章,还会专门有粉丝前来“高价”咨询。

这种场合Coser自然不会缺席。在第一天入场前,一群奶奶级其中还有坐轮椅来的公主们吸引了不少粉丝的目光,卡莫拉、星云这样全身绿色或蓝色的也为数不少,还有穿全套真人版《灰姑娘》里辛德瑞拉蓝色礼服参观戏服展览的公主们。要知道,迪士尼的消费品中是不包括成人尺寸公主服的,不管是白雪公主还是艾莎女王,都得自己缝制服装。如果获得最佳Coser,将有机会同迪士尼的演员们一起,定时在博览会中进行巡游。

艾莎与安娜。图片来源:D23官网

《复仇者联盟》里的男粉也不甘示弱,美队、蜘蛛侠都是一定出现的常规COS,今年最新最热的COS,或许是胖宅版雷神,毕竟美国宅男们在身材方面有着先天优势,邋邋遢遢地拿个锤子即可。这些Coser都出没于哪里呢?会展中心有大约1100平米的戏服展区,星球大战、复仇者联盟,以及此前众多迪士尼真人版电影的正式演出服,都在展区及附近进行展出,20分钟的长队,对真爱粉来说也就是弹指一挥间,更何况还有众多Coser们能直接与真实戏服进行“亲密接触”。

用VR体验百老汇迪士尼歌舞剧《冰雪奇缘》、《狮子王》和《阿拉丁》。图片来源:D23官网

参加的粉丝太多太热情,让D23绝大多数展厅都成为排队的海洋。体验VR百老汇歌舞剧需要排队,试用Disney+需要排队,进入主题活动分享也需要排队,就连购物都需要排队。毕竟在3个官方商店Disney DreamStore,Mickey's of Glendale,Mickey's of Glendale Pin Store中,除了衣服、徽章、帽子、水杯这样的常规消费品之外,还能买到许多艺术家所做的插画、雕塑真品及复制品,还有许多今年D23的特别商品——除此三家,别无分店,两年一次,谁“敢”不买。对粉丝的“杀伤力”有多强?艺术品的定价堪称“刺激”,但不少真品都已卖光,只剩印刷或塑料复制品,绝大多数服饰类商品也都缺尺码。界面文娱记者光是排一个店,就大约花了半小时才进入,虽然贫穷限制了消费力,但也抱着好几样商品钻进了同样人潮汹涌的收银台。

粉丝的购买力惊人。图片来源:D23官网

整个D23最长的排队,都出现在Hall D23这个能容纳5000人大厅里的活动,其中最为疯狂的,当属8月24日上午10点开始的“迪士尼影业内容预览”。只有在这里,才能最先看到迪士尼所有的最新电影的最新预览,有非常多的粉丝,在前一天晚上7点大会结束后,直接在场外通宵排队。晚上10点路过会场时,界面文娱记者看到起码已有几百上千人在会场外的空地或停车场里排队——从第二天现场的欢呼声来看,完全没有发觉这些粉丝们哪怕有一丝的疲惫,来自全球50个国家和地区的100多人媒体团,无数次地淹没在欢呼与掌声的海洋当中。

店中有非常稀有的手办和插图艺术品。图片来源:D23官网

“宠粉”的大招是什么?发布新版海报、最新预告,都是常规操作。还差半年、一年上映的影片,迪士尼直接拿来正片片段独家放映。《冰雪奇缘2》展示了安娜、艾莎与克里斯托弗、汉斯、雪宝在城堡里一起打牌的玩乐时光,以及两位公主父母的故事。《灵魂》用分镜稿与部分镜头揭秘了这部爵士音乐动画的开头,《魔法环游记》直接用8分钟的正片片段,让观众提前大半年看到两兄弟的旅途开端。粉丝为什么要通宵排队入场?就是为了这些能提前所有观众的看到的独家片段。现场严禁拍照录像,要等官方发布这些片段,通常都得在影片上映前后。

上午开幕前的场外排队观众。这只是三个入口中的一个。图片来源:D23官网

或许现在有许多基于大数据的科技类公司,会想方设法通过大数据的计算,将计算结果当做观众最喜欢的东西呈现出来,但其中会有多少成效?至今的内容市场上,依然没有看到特别值得肯定,而且具有可复制性的成功例子。就连此前所谓通过大数据拍摄制作的Netflix,在《纸牌屋》之后也没有一部在大众意义上取得如此成功的作品。从全球大众市场来看,《怪奇物语》、《马男波杰克》、《爱,死亡和机器人》系列,都只在短时间内的小范围群体引起狂欢,且几乎都不适合全家大人和孩子一起观看。更何况在获得一部短时间“爆款”的同时,可能会产出好几十部无人问津的“垃圾”。

成立已有96年的迪士尼,并没有依赖于大数据,用⽪克斯动画工作室首席创意官Pete Docter所说,“后来(制作)的每一部电影,都像一副独特的拼图一样,总有让你百思不得其解的地⽅。做电影不是做分析 ,我们不会拿出一套分析方案,说这部电影的结构是这样的,接下去我们要怎样。 我们开始一个项目的时候就会全情投入,和素材牵着手走,有时是你牵动它,有时是它牵动你,探索各种可能。”通过这样的方式,迪士尼依然能够收获如此巨量的粉丝,且不断为粉丝们提供他们所深爱的作品,打造他们喜爱的环境,制造他们想要购买的消费品,全方位地“服务”于粉丝。其最大的核心,正是在于内容的创作与延续。

内容是永恒的基石

最近几年,没有人怀疑迪士尼将出品一部“烂片”——可能不会那么好,但一定不会烂,这是迪士尼这些年在电影市场领域表现不断走高的直观表现。动画方面,《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》、《寻梦环游记》、《玩具总动员4》,这些出自迪士尼动画工作室或皮克斯动画工作室的作品,无一不是代表了近些年动画方面的最高水准。真人电影方面,《沉睡魔咒》、《灰姑娘》、《阿拉丁》,以及漫威超级英雄系列和星球大战系列,都在全球范围内获得了极高且稳固的收入,《复仇者联盟4》更是凭借整个系列10年来的铺垫,最终成为全球电影票房冠军。

上面可能是目前为止迪士尼作品表现的巅峰。下限在哪里呢?事实上,在动画领域,迪士尼近些年几乎没有一部不好的作品,《头脑特工队》、《海洋奇缘》、《玩具总动员4》等被一些中国内地评论者称为“迪士尼滑铁卢”的影片,只是在中国内地票房表现不佳,在北美和全球市场都有着非常好的票房表现,豆瓣电影评分也都在7、8分之上,口碑上佳。至于《星球大战》系列,在内地因为没有成为本土流行文化元素,始终与北美市场有着极大的市场表现差异。单论影片的品质,迪士尼几乎不会产生豆瓣电影评分跌破6分这样的“烂片”出现。

《星球大战9:天行者崛起》主创团队。图片来源:D23官网

如果消弭文化隔阂,迪士尼的影片可能会有非常高的票房表现。从2008年开始,跟随中国这一代电影观众不断成长的漫威系列,就完全不会遭遇其他系列的文化隔阂问题,《复仇者联盟4》42.4亿元的票房也是中国引进片的榜首。

为了缓解观众的审美疲劳,比如11年间已经有23部电影的漫威系列,迪士尼采取将不同风格的超级英雄设定成不同电影类型的战略。漫威影业总裁凯文·费奇就对记者表示,“我从来不会把漫威的电影看作是统⼀的‘漫画改编类电影’,我不认同这种定性。我们可以用源自漫画的内容,创作各种不同类型的电影。比如我们想拍这一类型的电影,然后在漫威浩瀚的资源中寻找和那一类型的电影最适合的故事和⻆色。比如即将推出的《永恒族》,永恒族原本是Immortals下面的⼀个分支,长生不老也一直是我想要涉足的一种故事题材。所以这其实是一个自然而然的创意过程。 ”而2021年上映的《奇异博士2:进入疯狂多元宇宙》,将会以恐怖片的类型出现。

《永恒族》是漫威最新阶段的一次探索,主创阵容庞大,中国女导演赵婷指导。图片来源:D23官网

只有将最为基础的内容加以完成,才有机会、有资格去讨论建立在内容之上的商业模式。在当下中国内地不少大型影视公司的规划版图中,常常会将商业模式作为探索公司多元收入的核心,衍生品、乐园、衍生剧,人人都想成为“中国迪士尼”,却鲜有人去探索如何在保证公司品牌基调的基础上,持续性、长时间、稳定地打造出不是“烂片”的多部作品,让观众能够对这个品牌的作品放心观看。只有在建立放心观看的信任之后,才会有着持续性的对衍生品、衍生剧的消费,乃至进入乐园进行一场深度的体验。

《丛林巡航》主演道恩·强森和艾米莉·布朗特的先后出场都很有设计。图片来源:D23官网

迪士尼很清楚全球市场的重要性,也不断地在尝试拍摄属于不同文化背景的作品。在采访中迪士尼影业电影制作部总裁肖恩·贝利表示,“我们在这(多元文化元素)上⾯下了很多的功夫,也希望对文化的呈现能尽可能地写实 。”为了拍摄真人版《花木兰》,迪士尼邀请江志强担任制片,并打造华人演员阵容。制作《阿拉丁》之前,迪士尼也在迪拜、阿布扎比、约旦调研了很长时间 。“一般此类影片开拍前,我们会与4、5名专家,进行3、4次的座谈会,再把相应内容放在故事当中。而且团队里很多演职人员,会自发告诉你那些元素应该是怎样的,哪里需要调整。”

《花木兰》最新剧照。图片来源:D23官网

收购了20世纪福斯之后,这个自带另一种特性的品牌,就像一个补丁,带给迪士尼更多的可能性。迪士尼影业联合主席兼首席创意官艾伦·霍恩接受采访时表示,“福斯给我们带来了新的机遇。大家知道迪士尼电影里肯定不会包含某些类型的内容或元素,我们确保电影是全家人可以放心观看的。有了福斯之后,我们可以涉足非迪士尼品牌的电影,比如迪士尼不能拍《教父》,但是福斯可以,福斯可以制作各式各样的电影,我们的涉猎将更广泛。”

有不少观点对迪士尼的合家欢和所谓的保守气质提出批评,认为迪士尼的作品没有办法代表当下时代最前沿最出格的文化视角。提出这些观点的人,或许是还没有建立对文化娱乐领域主流市场的常识。每个品牌,都需要遵循长久以来打造出的个人风格。迪士尼这个品牌传递出怎样的气质?成长、冒险、美好、梦幻、趣味、希望、情感……总而言之,对迪士尼这样拥抱全球化市场和多元文化的公司来说,在一个让大家都能够感到舒适和温暖的环境当中,用得体的形式讲述一个故事,让最广泛的观众喜欢,才应该是制片人追寻的最大目标。

揭露社会堕落的黑暗面、探寻人与人之间关系复杂多样性的可能、隐秘阴谋中的尔虞我诈,这些代表了社会中先锋、超前、成人、阴暗的部分,并不是这个打造童话王国的公司应该去做的事。不过正如艾伦·霍恩所说,在收购了福斯之后,迪士尼将完成这一部分内容的拼图,还将会有《水形物语》、《波西米亚狂想曲》这样的影片出现。而且在收购完成后,最先确定的一批项目,就包括由瑞恩·雷诺兹主演的R级超级英雄《死侍》系列的新片。由此可见,迪士尼对这一部分的内容并不会直接加以剔除,而是会用不同的品牌,呈现出属于这个时代不同成长轨迹中的文化内容。

《魔法环游记》里“星爵”与“蜘蛛侠”之间的配音合作出乎意料的有趣。图片来源:D23官网

D23的“迪士尼影业内容预览”密集地带来全新作品的亮相。漫威方面,公布了《黑豹2》、《永恒族》、《黑寡妇》的最新角色及预告。星球大战方面,《星球大战9:天行者崛起》的主创团队来到现场点燃粉丝的热情。迪士尼真人电影方面,《丛林巡航》两位主角道恩·强森和艾米莉·布朗特的亮相令人印象深刻,两人分别公布了分属两人视角的预告片。《沉睡魔咒2:恶魔夫人》带来了一段全新片段,动作场景更多,场面更为宏大。真人版《花木兰》的最新片段中,能看到花木兰是如何在家乡相亲失败,在征兵令突然来临之际决定替父从军,巩俐饰演的大反派女巫造型也首次亮相。“石头姐”艾玛·斯通也通过VCR,带来她在《库伊拉》中的最新造型。皮克斯的两部新片《灵魂》和《魔法环游记》都是最新系列,光是片段就传递出浓浓的皮克斯色彩。迪士尼动画工作室公布的新片《瑞亚和最后一条龙》,片头的雨中丛林几乎已经做到了以假乱真的质感,并带来了一位新的功夫极强的公主。万众期待的《冰雪奇缘2》,除了带来正片片段之外,也公布了原班人马打造的两首新歌,分别是《Into the Unknown》和《Some Things Never Change》,具有很高的传唱性。

整场活动在《冰雪奇缘2》四位主演演唱《Some Things Never Change》中落下帷幕。图片来源:D23官网

Disney+诞生,内容产业的流媒体进击之路

新片发布之外,最备受关注的就是迪士尼的全新流媒体Disney+。这是首个由内容制作公司打造的流媒体,将于11月12日在北美上线,未来将在其他国际市场陆续上线,所承载的也全是迪士尼旗下的内容。此前登陆其他流媒体的迪士尼内容,基本都将在合约到期后下线,只在Disney+播放。

在此之前,不论是北美还是中国,能取得较大成功的流媒体都是由科技公司所主导开发运营。Disney+的出现,打破了科技公司在这一领域的垄断,也让内容主导的公司首次在流媒体领域获得了主导权。

背景图为Disney+的主要内容。图片来源:D23官网

随着迪士尼对福斯的收购完成,迪士尼也成为另一家流媒体Hulu的最大股东。Disney+与Hulu之间,将形成类似电影产业中迪士尼与福斯两个不同品牌的分工合作。迪士尼直接服务消费者及国际部主席Kevin Mayer在接受采访时表示,“迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理这五大品牌的全部内容,都将把Disney+作为独家播出平台。Hulu上也会有适宜家庭观看的内容,但这些内容一般不会出自之前提到的五大品牌。ABC、FX电视台(福斯旗下剧集频道)的内容会登陆Hulu,国家地理频道的一部分内容更适合在Hulu上播放。Freeform这一面向千禧一代的频道内容及第三方制作内容均登陆Hulu。”Disney+负责核心品牌内容,Hulu负责与其他流媒体、电视频道类似的更加多样化、成人向的内容,将会成为迪士尼整个流媒体业务的基础规划。

D23上,Disney+也被放到了非常重要的位置,“Disney+首次亮相”环节是Hall D23在第一天下午的主角,同样是排队人数最多的活动之一。在迪士尼方面,大多数新的原创项目都集中在今年11月到明年年初发布,带有非常强烈的北美文化特征。首先将会翻拍真人版《小姐与流浪汉》,其制作逻辑与真人电影的逻辑一脉相承。其次还有安娜·肯德里克、比尔·哈德尔主演的《Noelle》,讲述女孩Noelle在圣诞老人出走后接管家族企业成为女圣诞老人的故事。《Stargirl》则由《美国达人秀》冠军Grace VanderWaal主演,讲述青少年男孩与“明星女孩”相遇的故事。威廉·达福主演的《Togo》,聚焦雪橇手与雪橇犬合力完成救援的故事。剧版“歌舞青春”《High School Musical:The Musical:The Series》讲述了高中生排练《歌舞青春》音乐剧时发生的故事,不仅有经典歌曲回归,还加入了不少原创曲目。此外,还有小男孩与想象中的北极熊搭档探案的《Timmy Failure:Mistakes Were Made》,毕业多年的高中音乐剧演员重聚的《Encore》,继续由Hilary Duff饰演Lizzie的《新成长的烦恼》,音乐短剧《MuppetsNow》。

《High School Musical:The Musical:The Series》主演阵容。图片来源:D23官网

漫威的最新剧集或许是最受广泛关注的领域,因为这些故事与漫威电影宇宙紧密相连,也更适合国际市场。此前发布过的《洛基》、《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》分别公布了最新的阵容、预告及故事版内容,《WHAT IF…?》系列剧也确认由海莉·海特维尔饰演英国队长。这些剧集将分别于2020年秋季与2021年春季播出。此外,还有三部全新的漫威剧集《Ms Marvel》、《Moon Knight》和《She Hulk》也提上日程。这些故事与漫威电影宇宙紧密相连,只有观看过电影和剧集,粉丝们才有可能更完整地了解这些超级英雄的故事。

《猎鹰与冬兵》主创。图片来源:D23官网

皮克斯方面,会有衍生自《玩具总动员》系列的《Forky Asks a Question》,讲述叉叉在获得生命后如何认识这个世界的故事,以及衍生自《怪兽电力公司》的《Monster at Work》,会以两位全新主角的身份讲述怪兽毕业后进入社会工作时的故事。《星球大战》方面,聚焦战斗民族曼达洛人如何在赏金猎人的独狼冒险旅程《曼达洛人》即将上线,该剧由乔恩·费儒编写剧本并执行制作。人气极高的绝地武士欧比旺,也将在剧集《欧比旺》当中回归,同样由伊万·麦克格雷格饰演。而国家地理“派出”杰夫·高布伦,通过《杰夫·高布伦眼中的世界》带领观众探寻科学奥秘。

《杰夫·高布伦眼中的世界》发布。图片来源:D23官网

这些不同的剧集,也是对迪士尼目前电影布局的一种补充。艾伦·霍恩接受采访时表示,“在我为迪士尼电影部门做战略规划工作时,我们拍了很多大型的、现象级的电影。随着大片的制作成本不断攀升,其他很多电影工作室都对制作现象级的影片望而却步。小成本的影片在当前受到了前所未有的挑战,因此罗伯特·艾格(迪士尼董事长兼CEO)就提出,我们要创⽴Disney+,而不是继续用我们的内容去喂养Netflix这样的平台。”全球上映的电影下档后,都会登陆Disney+。小成本的影片,在Disney+也有了更大的生存空间,未来迪士尼将会制作小成本影片,直接在Disney+播放。

伊万·麦克格雷格回归主演《欧比旺》。图片来源:D23官网

除了这些非常吸引观众的最新作品之外,迪士尼的“库存”作品,也将会是影响观众购买Disney+会员的重要因素之一。迪士尼此前宣布,Disney+计划在上线一年后,提供7500集电视剧和500部影片,不管是早在1937年的《白雪公主与七个小矮人》,还是11月即将上映的《冰雪奇缘2》,这些作品都只在Disney+进行独家播放。这样的优质内容储备,是其他流媒体平台需要花费数年时间和巨量的资金才有可能得到的重要版权。

这些内容储备,跟Netflix这样的平台为了凑量拍摄出的大多数参差不齐的作品完全不同。几乎每一部都能笼络不少核心粉丝,其中更是有非常多的内容,在观众的童年时期就与他们建立起深刻的情感联系,极具分量。每月6.99美元的价格,相较持续亏损的Netflix的基础套餐8.99美元更低。不需要斥巨资在版权市场进行大范围收割,项目相对少而精的Disney+,或许有可能在极短的时间内,打破流媒体市场用“烧钱”亏损换取会员、流量的格局。

根据瑞银(UBS)近日发布的一项研究表示,大约有43%的美国人打算订阅Disney+。这一研究,超过了今年4月迪士尼预计该流媒体业务在2024年获得6000万至9000万用户的预计,可见资本层面,对Disney+也持有非常乐观的态度。Disney+联合Hulu与ESPN+推出的每月12.99美元的会员套餐,形成了“合家欢”+“成人内容”+“体育赛事”的内容互补,能够满足一家人对流媒体观看的不同需求,也能一定程度上刺激Disney+订阅会员在早期的快速增长。

迪士尼的模式没有秘密

迪士尼中国常常会说一个slogen“用心娱乐”,这并不是一句空话。迪士尼的电影故事结构有多难学会?迪士尼的乐园有什么魔法?迪士尼的商业模式有多少秘密?其实都没有。爆火的《哪吒之魔童降世》就是对迪士尼的成长叙事模式进行了非常好的落地化演绎,国内已经有不少乐园的游乐项目更加密集且刺激,无数PPT和主题演讲将迪士尼模式分析地头头是道,比罗伯特·艾格还信手拈来。

正如8月29日正式开园的“星球大战:银河边缘”中,作为提前体验的媒体,我们非常清楚所有设备都是全新的,我们只是处于一个乐园主题区中,但依然会被斑驳的墙面、墙上的划痕、胡乱堆积的油桶、装扮细致的工作人员、空气中漂浮的金属气味,“欺骗”自己其实正在排队进入真正的千年隼号。迪士尼乐园之所以好玩,只是尽一切可能遵从原著,开发出极致相似的场景,以忠实粉丝的心态,呈现足以让粉丝激动的场景。

摄影:戴天文
放大的细节依然逼真。摄影:戴天文

内容领域同样如此。在《寻梦环游记》导演李·昂克里奇、《无敌破坏王2:大闹互联网》导演里奇·摩尔,此前都来到中国,举办针对专业动画人的专业讲座。在技术上,中美之间真的没有太大差别,只是他们能够组成稳固的成熟团队,为一部作品打磨5年,对每一个故事细节打磨都有十分的耐心,在制作过程中也敢于为了更好的创意推翻过去,不惧提高成本。

迪士尼是什么?或许是不放松每一处假山上的绿植,不放松每一次热情微笑的服务,不放松每一部剧本逻辑上的漏洞,提供精致的品质,就算不能在每个方面都做到最好,但依然能不留短板,不会太差。只有全方位品质的保证完成之后,才能“催眠”粉丝与消费者,带他们进入一个“以假乱真”的梦幻世界。

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