搜狐视频的垂直生意经

更新时间:2019-04-20 12:00:34来源: 网络综合

中国的网络视频行业发展至今10余年。在经历版权大战、争抢头部剧集、以流量明星带动大IP的自制剧、自制综艺等诸多“发展阶段”后,2018年受“限薪”及影视寒冬影响,与影视圈有着密切联系的各大视频平台在内容开发上似乎也调整了自己的步伐。

从2017年决定退出对版权内容的竞逐之后,搜狐视频将目光转向自制领域。与当时大IP+流量明星的内容开发方式不同,搜狐视频在自制内容领域的开发选择了“以小搏大”的策略,在2018年春夏推介会时正式向外界传递出“小而美”这一关键词。

经过一年多的“试验”,随着《唐诗三百案》《拜见宫主大人》《动物系恋人啊》《我在大理寺当宠物》等多部自制剧集的播出,直至2019年初《奈何BOSS要娶我》引发广泛关注,似乎已经从某一角度印证了搜狐视频这一内容开发策略的正确性——避开版权、大IP剧集战场,以小搏大,通过直击圈层受众的类型剧,撬动视频内容市场,以线带面,基于搜狐视频生态闭环实现自我视频内容的新进化。

正如搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐视频CEO张朝阳所言,创作没有垄断性,视频行业也必然是多平台共存。

而要成为张朝阳口中的“像美国好莱坞很多伟大的媒体和娱乐公司一样,为人们的生活创造更多伟大作品”的公司,显然在如今视频行业内容竞争的后半场,搜狐视频势必要亮出自己的“杀手锏”。

制片人团队的“以小搏大”,主攻甜宠和悬疑

自视频平台的竞争进入后半场,除版权内容之外,平台对于自制内容的开发成为各家平台关注的重点。究其因,无外乎自制内容对平台的特殊意义:进一步凸显平台特性、增加已有付费会员黏性、拉升付费会员增量以及吸引广告投方。对于目前中国的视频平台而言,广告和会员收入仍是其主要的收入来源。

根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》报告显示,截止2018年12月底,中国视频会员超2.3亿,近3年复合增长率达119%。按此增速,2019年预计这一数字将突破3亿。

数据来源:艺恩数据

虽然如今短视频崛起,但经过多年发展,长视频专业化水平进一步提升,故事情节的发展也更贴合当下的主要受众群体,因此在相当长一段时间,长视频内容仍对视频平台拉动付费会员增长、吸引广告投入起着重要作用。

在向自制内容倾斜后,搜狐视频的长视频内容则表现出明显区别于其他平台自制内容的特点。

在投入上,相比其他平台倾向大IP、大投入的操作方式,搜狐视频的自制内容更倾向“小而美”、“以小搏大”。

“我们经常在看历史上包括美国的好莱坞一些作品,投入不是最大的,但是作出很伟大的作品。”张朝阳近日在接受媒体专访时就曾表达出自己对内容创作的一些看法。

在他看来,艺术创作不像工程式的投入多大最后获得多大,艺术创作来自于想法,有赌的情形,做剧的时候不知道未来会不会火。“经过这几年的实践我们也会找到基本规律,使做的剧火的可能性更大。”

张朝阳所提到的“基本规律”则来自于搜狐视频强大的制片人团队。我们发现,近年搜狐视频出品的自制剧,无论是《唐诗三百案》这类的古装探案类,还是《法医秦明》《犯罪心理小组X》这样的悬疑探案类,或者《动物系恋人啊》《奈何BOSS要娶我》这样的直击少女心的甜宠剧集,虽然不是大IP、大投入,但内容的切入点大多可以引起主要受众群体的“审美偏好”共鸣,进而实现令人意外的播出效果和关注度。

比如今年春节期间在社交平台成功引发话题效应的《奈何BOSS要娶我》。作为一部甜宠剧,主要受众群体无疑是女性群体。根据艺恩相关数据显示,这部剧集的女性受众用户占比高达83%。年龄分布上则比较意外,印象中这类剧集本应是25岁以下受众人群占比较高,但艺恩数据显示出30-39岁人群对这部剧集感兴趣的人数占比最高。

数据来源:艺恩数据

从艺恩数据可以清晰发现,这部甜宠剧正是因其定位准确,才在主要受众群体中引发极大关注,并多次出现在微博热搜中。而根据搜狐视频方面透露,这部剧还出口海外,通过与奈飞公司(Netflix)的独家合作,被翻译成26种语言,将在今年的5月开始在世界范围内播出。

数据来源:艺恩数据

搜狐视频也延续了自己一贯的自制剧开发风格,将原版人马继续打造的《奈何BOSS要娶我》第二季的开发提上日程。

《奈何BOSS要娶我》是搜狐视频推出的众多自制剧中的一个。而在经过一年多的开发和播出效果等方面的经验积累之后,搜狐视频在2019年将自制剧内容的开发重点放在爱情甜宠和悬疑探案律政两大类。不过,据张朝阳透露,曾经一度中断的喜剧类内容也将在今年重新启动。

在投入比重上,同样以制片人团队构成为例,张朝阳称将有50%为爱情甜宠类剧集,30%为悬疑探案律政类剧集,剩下的20%则是喜剧类内容。

我们从搜狐视频2019春季推介会上公布的项目看,爱情甜宠类剧集也占较大比重。分析认为,如今的内容类型倾向,极有可能是受到包括《奈何BOSS要娶我》《亲爱的,公主病》等一系列甜宠剧在平台上的播出效果鼓励所致。而张朝阳口中的制作人团队同样给予了搜狐视频开发此类剧集的信心。

数据来源:根据搜狐视频2019春季推介会公开资料整理

除上述表格中所示剧集之外,搜狐视频目前已经进入开发阶段的还包括都市爱情女性喜剧《如何成为一名言情小说女主》,根据电影《过把瘾就死》改编的《我爱你》,有从校园走向职场的《是夏夏吗》,以及包含悬疑推理元素的《我挂的样子不太优雅》,古装奇幻爱情剧《闻香榭》,青春偶像甜宠剧《青梅弄竹马》,校园剧《灵犀年代》和《高三X班》等多个项目。

在搜狐视频的自制剧项目开发方面,张朝阳作为出品人统领全局,不过他认为,搜狐视频的自制剧之所以能够得到目标人群的认可,与制片人团队的专业性密不可分。

“搜狐视频和搜狐公司的基因和文化能够让一些特别有热情、有创意,特别特别酷的一些制片人能够在这里很好地发挥。这些制片人都很有想法,而且很想通过他的作品来表达,包括剧的名字,网感特别强。”

而在张朝阳看来,从早年的《贴身校花》《亲爱的公主病》《亲爱的王子大人》,到《无法拥抱的你》《动物系恋人啊》《奈何BOSS要娶我》等甜宠系列的成功,也确实可以发现,搜狐的制片人对于爱情甜宠类的剧集“特别擅长”。

当然,爱情甜宠类、悬疑探案律政类和喜剧类的内容侧重也只是暂时的,张朝阳还是希望未来可以拍各种类型的剧集。而这个则是“在长视频和短视频的探索产生爆发,包括集团其它的业务产生了爆发,资金更充足”的前提之下。

毕竟,在张朝阳的心中,还有着一种强烈的使命感,即搜狐视频不止是一个互联网公司,还要成为像美国好莱坞很多伟大的媒体和娱乐公司一样,为人们的生活创造更多伟大的作品。

从小投入到略有增加,“小网综”的IP打法是强项

除了自制剧,自制综艺也是如今视频网站吸引广告的主要内容形式。搜狐视频不仅不会放弃这一市场,而且还希望未来在这一市场有所斩获。

根据前瞻产业研究院相关数字显示,2017年网络综艺广告招商额约为43亿元,按其约占网综收入的90%进行测算,则当年网综整体收入约为48亿元。随着监管规范,整个市场趋于理性,增速也会渐趋走缓,保守预计到2020年这一比例将突破88.4亿元,3年CAGR(Compound Annual Growth Rate,复合年均增长率)为22.58%。

前瞻产业研究院根据相关数字分析认为,2017年至今,网综制作进入稳健期,更加追求精品化,运营上追求IP化多维度长期运营。

在网络综艺的类型上,有分析指出,从近两年头部网络综艺节目类型看,未来网络综艺将更倾向于垂直领域,细分人群市场。

在自制网络综艺市场,我们发现搜狐视频2019年继续延续2018年的差异化策略,在《送一百位女孩回家》第1季和第2季、《神奇图书馆在哪里》等综艺基础上,通过“一种关注”和“青春世相”两大内容序列节目,瞄准垂直人群,希望借此打通从内容到品牌的自制节目IP孵化之路。

数据来源:根据搜狐视频2019春季推介会公开资料整理

从上述主要自制综艺统计可见,2019年至少搜狐视频会推出15部网络综艺,相比2018年的主要5部(《送一百位女孩回家》第1季和第2季、《神奇图书馆在哪里》《好汉两个伴》和《时间告诉我:大师印象》)网络综艺,数量上有着明显的提升。

《送一百位女孩回家》第二季剧照

张朝阳认为,(现在)人们的需求不只看一些故事,人们需要真实世界的心灵探索,这是极大的需求。这种心灵探索造成了我们在自制综艺方面在2018年获得很大成功。

在壹娱观察看来,当前行业大环境下,2019年加大对网络综艺的投入和开发力度,主要原因有二:其一是2018年以《送一百位女孩回家》为代表的“小投入”综艺取得意外的回报;其二则是,网络综艺,尤其是有过成功效果,形成IP的节目对广告商有着极大的吸引力。

前瞻产业研究院有过相关数字测算,2018年上半年热门头部网络综艺的广告招商额约为27亿元,保守估计全年头部项目的广告招商额为54亿元。

搜狐视频的自制综艺的广告投放也显示出明显的内容倾向性特点。

“自制综艺是广告商投放最大的。”张朝阳告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha)。基于此,搜狐视频在2019年的自制综艺项目上的投入相比2018年也有所增长。

张朝阳解释道,2018年因为一些自制综艺的成功,对于自制综艺投入的资金略有增加,因为广告商看到它的成功,包括它的第二季就会投入更多的资金来赞助。“但是不会是特别大的增长”张朝阳随后强调。当然,对自制剧的资金投入也与自制综艺类似。

同样是推介会,同样是“小而美”的内容开发策略,但不同的是,2019年相比2018年,无论是自制剧还是自制综艺的数量均有所增长,此外还多了些“以小搏大”的意味。而我们从搜狐视频在广告、营销和布局上的一系列举措上,也感受到张朝阳对搜狐视频实现赢利的某种迫切性。“做企业的本份就是创造一个盈利的企业,才能有序发展,这个是很重要的。”

盈利第一步:亏损压到1千万美元以下

搜狐视频作为老牌互联网公司,背靠搜狐集团,有很强的互联网基因,也经历了中国互联网发展的诸多“风口”,网络社交、短视频的爆发亦在其中。在如今的行业形势下,无论是社交网络市场,还是短视频市场均已出现头部企业或平台,不过张朝阳认为市场仍有不小的空间,“互联网还远远没有结束,正如日中天方兴未艾”。

“我们想打造Netflix和YouTube的结合,而这个是有可能的。”在张朝阳眼中,现在社交网络正走向多种形式,从文字的、图片的和视频的,而且视频有各种形式,有竖版视频、短视频、长视频、直播的视频,人们的关系还有场景,现在是社交媒体和社交网络重新有很多机会存在的时代。

搜狐视频的布局也体现了张朝阳在这方面的思考。在长视频之外,搜狐视频一直推动PGC、UGC类自媒体短视频的发展,希望可以在垂直领域深耕。这也促使搜狐视频形成如今这样的跨平台的打法。

我们发现,搜狐视频自媒体短视频内容正通过嵌入新闻客户端,文图、视频及千帆直播都被用户方便地在各种场景下使用。而搜狐的新闻、视频、搜狗、游戏、直播组成的产品矩阵对用户信息全面打通,因此现在的搜狐视频APP远不只“看剧”、“看综艺”那么简单,而是兼具了长视频、图文新闻、短视频、视频社交等多种使用场景。

而张朝阳把搜狐视频的自媒体短视频内容比作YouTube模式,也就是小n对大N模式,一部分人发作品,大多数人看。“狐友是大多数人跟大多数人互动,这是两种不同的。”

在张朝阳看来,搜狐视频内的短视频相比狐友APP,前者更倾向社交媒体,后者更偏向社交网络。“(搜狐视频)下一版本将推出‘关注’频道以及个人上传,个人用手机创作(的功能)。”张朝阳在接受记者采访时透露。

作为一个视频平台,如何通过内容等方式获取收入,是其作为一个商业主体的永恒话题,张朝阳在这方面同样展现出坦率的一面。他直言希望第一步先把搜狐视频的亏损压到单位数,也就是一千万美元以下。“第一个目标实现了,盈利就非常近了。”

另据张朝阳透露,2019年第一季财报马上就要发布了,虽然不能保证2019年搜狐视频盈利,但是亏损肯定在不断收窄。“确实是特别窄的状态。”

而根据今年2月发布的搜狐公司公布了2018年第四季度及全年未经审计的财务报告显示,搜狐视频亏损从2017年的3.02亿美元减少到1.40亿美元, 减亏超50%。其中2018年第四季度的主要业绩之一就是,搜狐视频净亏损3000万美元,去年同期净亏损为6900万美元。

张朝阳表示,2019年将进一步延续2018年在控制成本方面的一些做法,其中包括对内容成本的控制、技术改善导致带宽成本的降低以及其他方面的成本控制。

分析认为,内容成本控制方面,除不再继续投入大笔资金购买版权内容外,主要体现在对自制内容的投入上。当然如前文所述,2019年将对自制剧和自制综艺的资金投入略有增加,但从曾经搜狐视频自制剧和目前已经公布的2019年自制剧的主演演员名单可见,搜狐签约艺人、新人占很大比重。

显而易见,舍弃大牌明星转而选择新人、搜狐签约艺人出演,一方面可以节约一大笔演员片酬支出,同时在剧集投入资金的分配上,又可以将大部分用在片酬之外的提升剧集品质的环节上。

另一方面,通过选择搜狐艺人,也可以帮助签约艺人实现增加曝光度的目的,进而提升整个平台造星能力。当然,选择搜狐签约艺人出演,还可以避免在开发后续系列剧集中,出现主要演员因档期、片酬等问题,不能继续合作的情况。

在张朝阳看来,过去的1-2年内,搜狐在发展艺人经纪上迈出了关键性的几步。通过校草大赛和校花大赛两大选秀为搜狐不断输入优质的新一代男女偶像;搜狐签约艺人借助出演搜狐自制剧,得到锻炼、培养的同时,增加曝光度,引发关注,进而逐渐走上“星途”。比如杨昊铭、余玥、孙嘉琪等人均通过出演搜狐视频自制剧而崭露头角。

杨昊铭出演搜狐自制剧集《奈何BOSS要娶我》

借助搜狐主办的选秀节目发掘有潜力的新人,通过自制剧中大胆启用有实力的新人、签约艺人,有效控制成本的前提下还可以提升剧集的质量,并为系列剧演员阵容的延续性提前做好准备。由此可见,搜狐正通过这一方式形成自制内容的自供血,更让人们看到了其持续发展的可能。

如果说签约艺人、艺人经纪是搜狐视频控制内容成本的一大“法宝”,那么在搜狐视频自制内容开发、制作环节的完全自主性则保证了其广告形式在多样性之外的灵活度。

据了解,搜狐视频的广告形式除了前贴片广告、信息流广告、框外广告的广告形式以外,因为内容的自制属性,在剧本阶段就可以跟广告商建立沟通,把广告商的品牌传播在剧情中或节目里不冲突的展现出来。这种可以和目标受众建立比较好的情感联系的内容营销方式,其广告效果也是显而易见的。

“在2019年,我们对于内容营销的广告形式将会更充分。”张朝阳进一步强调。

提前判断市场走势,正确分析自身特点,坚持走适合自己的“内容经营之路”,这种判断力和对独特自制定位的坚持,已经形成搜狐视频特有的一种“标识”。搜狐视频在自制内容上坚持“小而美”的策略,稳扎稳打。在经济下行的大环境下,实现收入的增长,从而使2019年的搜狐视频有资金制作更多的品质内容。这在张朝阳看来,无疑正是搜狐视频的一个机会。

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